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互聯(lián)網(wǎng)營銷的“攻心計(jì)”

點(diǎn)擊:1202 日期:2015-11-10 選擇字號:

如果說互聯(lián)網(wǎng)爭奪的是流量和入口,提供的仍然是消費(fèi)者想要的,那么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,爭奪的就是場景,在這個(gè)時(shí)代,你不能僅僅是迎合用戶的需求、給予用戶想要的,而是要超越用戶的需求,挖掘他們內(nèi)心最深層的需要,給予他們將來想要的。

PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中,基于流量構(gòu)建的原始化商業(yè)模式將逐漸失效,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,巨頭們開始上演場景爭奪大戰(zhàn),即發(fā)現(xiàn)、利用用戶更多的碎片時(shí)間,構(gòu)建場景挖掘用戶的未來需求,并以場景觸發(fā)用戶的關(guān)鍵“支付”時(shí)刻,不斷延展用戶的生活與想象空間。

場景營銷是基于網(wǎng)民的上網(wǎng)行為始終處在輸入場景、搜索場景和瀏覽場景這三大場景之一的一種營銷理念。場景就像品牌邀請消費(fèi)者深度參與和體驗(yàn)的多維“游樂場”。在這個(gè)“游樂場”中,企業(yè)不僅能夠跟蹤、記錄和分析消費(fèi)者的行為路徑,而且能夠向消費(fèi)者潛移默化地傳播品牌理念與消費(fèi)文化。消費(fèi)者也能夠在這個(gè)“游樂場”的體驗(yàn)活動(dòng)中找到靈感,激發(fā)自身的想象力和創(chuàng)造力,滿足自己的成就感。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場景“攻心計(jì)”主要體現(xiàn)在借勢、造勢、乘勢等方面。

借勢攻心

所謂“勢”,即為大眾感興趣的、密切關(guān)注的或需要的事物、時(shí)機(jī)、情景,與消費(fèi)者的工作、生活等息息相關(guān),且此“勢”與企業(yè)品牌、產(chǎn)品等密切相關(guān)。

借勢,借助的往往是他勢、外勢,具有公共性和相關(guān)性的特點(diǎn)。藝術(shù)是我們休閑生活中的重要組成部分,也是企業(yè)能夠憑借來展現(xiàn)、提升自身產(chǎn)品或品牌藝術(shù)性和審美價(jià)值的“勢”,例如各種展覽、電影、歌劇和戲劇等等,人們處在這些藝術(shù)場景中會對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生獨(dú)特而具體的品質(zhì)感受和審美愉悅。

五月花利用其紙巾產(chǎn)品,將各大城市地鐵站、商城變成個(gè)性化的藝術(shù)場景——衛(wèi)生紙畫廊。品牌分別邀請了專業(yè)人士和普通消費(fèi)者,于活動(dòng)現(xiàn)場在五月花衛(wèi)生紙上作水墨畫,通過參與體驗(yàn)藝術(shù)創(chuàng)作、欣賞的過程,消費(fèi)者更切身感受到五月花衛(wèi)生紙柔滑、強(qiáng)韌和濕水不易破的重要特性。

造勢攻心

當(dāng)企業(yè)受偶然因素制約或迫在眉睫而無現(xiàn)成之勢可借時(shí),造勢可助企業(yè)的場景“攻心計(jì)”一臂之力。

造勢是企業(yè)根據(jù)用戶生活軌跡、情景和消費(fèi)的關(guān)鍵時(shí)刻,結(jié)合品牌的個(gè)性、價(jià)值編導(dǎo)的一場網(wǎng)絡(luò)“攻心劇”,通過精心設(shè)計(jì)用戶參演的角色與橋段,引發(fā)他們廣泛的注意力與話題,激發(fā)消費(fèi)者的參與積極性與想象力,發(fā)動(dòng)線上線下的口碑傳播,最終推動(dòng)越來越高的客戶轉(zhuǎn)化率,具有內(nèi)生性和排他性的特點(diǎn)。

例如,阿里和騰訊構(gòu)建滴滴和快的移動(dòng)出行平臺的競爭,本質(zhì)上就是在營造支付寶和微信支付兩大支付場景的博弈,其目的是讓用戶在日常生活中養(yǎng)成用支付寶或微信支付的習(xí)慣和生活觀念。無論是滴滴還是快的,均是將“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”和“交通”結(jié)合,形成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的新行業(yè),而構(gòu)建和發(fā)展支付場景除了借勢,還需要造勢,需要持續(xù)構(gòu)建這些新行業(yè),從而跑馬圈地式地爭奪支付場景。

乘勢攻心

勢,往往給人們的還是一個(gè)概念。如果想將企業(yè)的INA導(dǎo)軌營銷打造、傳播的品牌概念、消費(fèi)理念植入人心,就不可能是一次性的,而需要讓品牌、產(chǎn)品等被消費(fèi)者更多地提及與認(rèn)同、更多地接觸與體驗(yàn)。

乘勢解決的就是這一問題。乘勢,往往是外勢與內(nèi)勢的結(jié)合,是在借勢與造勢之后,勢的后續(xù)效應(yīng)的發(fā)揮。2015年中秋節(jié)、國慶節(jié)雙節(jié)聯(lián)動(dòng),相比往年有更多人選擇外出旅行,人們自然而然地會關(guān)注旅游相關(guān)資訊。此時(shí),怡寶聯(lián)合去哪兒網(wǎng)展開跨界場景營銷,提出“帶著爸媽去旅行”。同時(shí),觀察到當(dāng)下的年輕人與父母相處和交流時(shí)間不多,怡寶提出“帶著爸媽去旅行”,呼吁年輕人借助中秋這個(gè)“人月兩團(tuán)圓”的節(jié)日,帶著爸媽去旅行,用行動(dòng)詮釋對父母的“心純凈,行至美”。

在過去幾個(gè)月,怡寶的新理念“心純凈,行至美”逐漸廣為人知?!队幸环N李健叫汪涵》斬獲數(shù)十萬閱讀量,汪涵的獨(dú)家采訪視頻更是點(diǎn)擊量突破千萬。后續(xù)的“曬三分鐘,捐一瓶水”活動(dòng)的微博閱讀量在短短幾天更是超過1.4億次。而此次營銷活動(dòng)結(jié)合旅游的具體場景進(jìn)一步地將新理念融入日常生活中,增強(qiáng)了品牌的關(guān)注度和美譽(yù)度。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場景營銷給了消費(fèi)者一個(gè)支付的理由,企業(yè)可以通過借勢、造勢和乘勢的“攻心計(jì)”巧妙而自然地設(shè)計(jì)消費(fèi)者扮演的角色,并把他們迅速帶入他們熟悉的、似曾相識的演出場景,與消費(fèi)者建立相互的信任感和滿意度,進(jìn)而從更高更深的層次與消費(fèi)者溝通,有利于建立雙方長期的互相合作互相依賴的互動(dòng)關(guān)系。

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