什么是全渠道價(jià)值指數(shù)？
點(diǎn)擊：1019 日期：2015-12-07
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企業(yè)有了粉絲數(shù)據(jù)之后，就需要衡量粉絲的價(jià)值以指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)。注意，這里提到的還是廣義的 “粉絲”，而不是有了交易行為之后上的“消費(fèi)者”。按照經(jīng)驗(yàn)和分析，一個(gè)粉絲的潛在價(jià)值和該粉絲是否同時(shí)出現(xiàn)在多個(gè)渠道上有關(guān)。直觀地說(shuō)，就是如果一個(gè)粉絲既在網(wǎng)上買你的直線導(dǎo)軌，又來(lái)逛你的實(shí)體店，還關(guān)注你的社交媒體平臺(tái)，這樣的粉絲基本上就是你的鐵桿粉。由此，以粉絲數(shù)據(jù)和粉絲所使用的渠道數(shù)量為基礎(chǔ)，我們會(huì)為企業(yè)計(jì)算出一個(gè)“全渠道價(jià)值指數(shù)”。
當(dāng)然，每個(gè)粉絲的價(jià)值是隨著 TA 的行為在發(fā)生變化，都有一個(gè)生命周期。一個(gè)完善的全渠道管理系統(tǒng)，應(yīng)該是可以根據(jù)該粉絲來(lái)自于各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)，隨時(shí)計(jì)算出粉絲的價(jià)值，并提示企業(yè)該采取什么相應(yīng)的策略。
有了粉絲數(shù)據(jù)之后，我們?cè)倭牧牟呗詥?wèn)題。
1、商品管理問(wèn)題
為了確保粉絲體驗(yàn)和滿意度，需要保證粉絲中意的商品能出現(xiàn)在適當(dāng)?shù)那乐?，也就是要確保商品的庫(kù)存，讓粉絲想買的時(shí)候就能買到。這需要有一個(gè)精確的、實(shí)時(shí)的庫(kù)存管理系統(tǒng)，通過(guò)優(yōu)化庫(kù)存調(diào)配和訂單流向，確保粉絲的消費(fèi)意向都能得到最大化的滿足。
回到我們一直強(qiáng)調(diào)的數(shù)據(jù)管理問(wèn)題。即使我們可以用新技術(shù)來(lái)簡(jiǎn)化庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)、出入庫(kù)等操作，品牌商還是要在各個(gè)渠道都保證有力的執(zhí)行，然后系統(tǒng)才能讓商品流通起來(lái)，去滿足粉絲的意愿。
2、績(jī)效管理問(wèn)題
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)離不開(kāi)人。全渠道運(yùn)營(yíng)時(shí)的員工激勵(lì)機(jī)制是很重要的一環(huán)。忽略這個(gè)問(wèn)題可能導(dǎo)致的后果就是：?jiǎn)T工對(duì)于和粉絲之間非交易類的互動(dòng)沒(méi)有動(dòng)力，這一點(diǎn)對(duì)于線下渠道特別明顯。
所以，全渠道運(yùn)營(yíng)商需要調(diào)整或重新設(shè)計(jì)員工激勵(lì)機(jī)制，可以全面地衡量員工的績(jī)效，而不僅僅是交易量。這同樣需要有一種方式，確保正確地、詳細(xì)地記錄粉絲和企業(yè)之間的每一次互動(dòng)（在哪里、和誰(shuí)、做了什么），然后才有可能計(jì)算出相應(yīng)員工或部門(mén)的貢獻(xiàn)度。
3、割裂了售前、售中和售后職能
傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式中，這是分別由市場(chǎng)部、渠道與銷售部、客服部門(mén)負(fù)責(zé)的，部門(mén)之間在面向同一個(gè)粉絲的時(shí)候信息不通。因?yàn)槊總€(gè)渠道都存在這三個(gè)不同的職能部門(mén)，所以這個(gè)問(wèn)題在多個(gè)渠道同時(shí)運(yùn)營(yíng)時(shí)會(huì)被放大，會(huì)明顯降低粉絲的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率和品牌滿意度。我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是，讓所有渠道的所有部門(mén)共享同一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，包括粉絲數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)等。
說(shuō)個(gè)場(chǎng)景，對(duì)客服部門(mén)而言，當(dāng)接到一個(gè)客戶打電話投訴的時(shí)候，客服代表能清晰地了解該客戶的 “前世今生”，知道 TA 有沒(méi)有在微博上抱怨過(guò)等來(lái)自所有渠道上的信息，然后能很確定地給出一個(gè)解決的辦法。
上述所有這些全渠道管理實(shí)踐中碰到的問(wèn)題，其實(shí)都和打通所有渠道以及職能部門(mén)的數(shù)據(jù)有關(guān)。如果我們把企業(yè)里的各個(gè)部門(mén)對(duì)應(yīng)成政府的各個(gè)職能部門(mén)，然后想想為什么我們作為政府的 “顧客” 去政府機(jī)關(guān)辦事的時(shí)候會(huì)碰到種種不爽？除了臉色難看之外，其實(shí)也是因?yàn)檎块T(mén)間信息不流通，讓老百姓自己一遍遍重復(fù)填寫(xiě)信息，或者把一個(gè)部門(mén)的信息以蓋章的表格的形式人工地在各個(gè)政府部門(mén)間流轉(zhuǎn)。所幸，政府也意識(shí)到了部門(mén)間數(shù)據(jù)流通的重要性。
一個(gè)既能對(duì)接好各類前端消費(fèi)平臺(tái)，又能打通后端生產(chǎn)和供應(yīng)鏈的完整數(shù)據(jù)鏈管理平臺(tái)，是保證商家玩轉(zhuǎn)全渠道運(yùn)營(yíng)模式的技術(shù)基礎(chǔ)。
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